..

程序化广告体系速查

关键概念速查

核心平台与机制

  • eCPM（expected Cost Per Mille）：千次展示期望收入，是 DSP、媒体和广告主共同关注的统一指标，通常由预测 CTR、CVR 以及出价策略共同决定。
  • DSP（Demand Side Platform）：需求方平台，聚合广告主预算，负责匹配人群、预测效果并代表广告主竞价。
  • SSP（Supply Side Platform）：供应方平台，服务媒体侧，负责管理广告位库存、底价和收益优化。
  • AdX（Ad Exchange）：广告交易平台，连接 DSP 与 SSP，以标准化协议撮合竞价，是公开交易市场的核心基础设施。
  • RTB（Real-Time Bidding）：实时竞价机制，从请求到出价通常在 100ms 以内完成，是程序化广告的默认交易模式。
  • DMP（Data Management Platform）：数据管理平台，聚合第一方与第三方数据，完成用户分群、相似人群扩展，并为 DSP/SSP 输出人群标签。
  • CTR / CVR：点击率与转化率，分别衡量广告吸引力与转化效果，是预测模型和投放优化的关键特征。
  • GD（Guaranteed Delivery）：担保式交付，按合同约定的曝光量或周期投放，通常用于品牌广告的保量保质交付。
  • PMP（Private Marketplace）：私有交易市场，在程序化协议下”包场”优质资源，常带固定的底价、白名单和更高的数据透明度。

常见计费模式

直接计费模式（媒体侧可直接统计）：

  • CPC（Cost Per Click）：按点击付费，用户点击广告时计费，适合追求直接响应的效果广告，风险由广告主和媒体共担。
  • CPM（Cost Per Mille）：按千次展示付费，每展示 1000 次收取固定费用，适合品牌曝光和知名度提升，媒体收益确定性高。
  • CPT（Cost Per Time）：按时间付费，广告在指定位置展示固定时长，常见于开屏广告、首页焦点图等优质资源位。
  • CPD（Cost Per Day）：按天付费，广告在特定位置展示一整天，适合预算固定、追求稳定曝光的品牌广告。

效果计费模式（需接入转化回流数据或使用平台落地页）：

  • CPA（Cost Per Action）：按行为付费，用户完成注册、下载、添加购物车等行为时计费，需在落地页或 App 中埋点上报转化事件。
  • CPS（Cost Per Sale）：按销售付费，用户完成购买时按销售额比例计费，常用于电商平台和联盟营销，需对接订单数据回流。
  • CPL（Cost Per Lead）：按潜在客户付费，用户提交联系信息时计费，如小红书留资广告需开通聚光平台使用平台表单功能。
  • CPR（Cost Per Response）：按反馈付费，用户提交表单、问卷或发起咨询时计费，常见于教育、金融等需要销售线索的行业。

原生广告与内容一致性

IAB（美国互动广告局）在 2014 年发布的《原生广告手册》中将原生广告定义为：与页面内容紧密关联、融入整体设计且与平台交互行为保持一致的广告形态，让用户自然地认为它本就是产品的一部分。

常见的广告投放类型

主流广告形态（占比 80% 以上）

  • 信息流广告（Feed Ad）：融入社交媒体或新闻 App 信息流的原生广告形式，通常采用图片或视频素材混排在用户生成内容中，降低商业感知。主要用于新客获取与品牌曝光，因用户意向性较低，转化率通常不如搜索广告。代表平台包括微信朋友圈、小红书、抖音等。
  • 搜索广告（Search Ad）：基于用户搜索关键词触发的广告形式，在搜索结果页顶部或底部展示，意向性极强，转化率高。适合直接追求 ROI 与销售转化的场景，是效果广告的经典模式。代表平台包括百度、Google、淘宝直通车等。
  • 种草广告：以用户分享、评测等形式植入产品推荐内容，依赖 KOC/KOL 的信任背书提升品牌心智。主要用于品牌认知与口碑传播，转化路径较长，需配合带货链接或优惠码追踪效果。代表平台包括小红书、B站等内容社区。

其他补充形态（联盟与长尾流量）

  • 媒体广告（Banner/Video Ad）：在视频、音频、图文内容前/中/后插入的广告，常见于 OTT、长视频平台或资讯站点，形式包括贴片、角标、暂停页等。
  • 插页广告（Interstitial Ad）：在用户操作间隙全屏展示的广告，常用于 App 启动、关卡切换或页面跳转时，具有较强的侵入性但曝光效果明显。
  • 游戏广告（Rewarded Video / Playable Ad）：在游戏场景中通过激励视频或试玩形式插入的广告，用户可通过观看或互动获得游戏内奖励，适合休闲游戏变现。

从访问到展示：一次广告请求的生命周期

程序化广告链路示意

  1. 用户访问：用户打开页面或启动 App，媒体端触发可售广告位的曝光机会。
  2. 媒体组装请求：媒体站点或 SDK 收集设备 ID、位置、内容上下文等信息，向 SSP/AdX 发起带 UID 的广告请求。
  3. SSP/AdX 竞价分发：交易平台校验广告位策略（底价、封禁名单），并将请求广播给接入的多个 DSP，同步传递上下文、用户画像以及竞价截止时间。
  4. DSP 内部决策：
    • 查询 DMP 用户画像与广告主的投放策略是否匹配。
    • 调用 CTR/CVR 模型预测效果，推导 eCPM。
    • 根据预算消耗、频控、投放目标等策略计算最终出价。
  5. 竞价回传与胜出：所有 DSP 在严格的超时时间内返回出价，AdX 采用二价或一价模式决出胜者，并把胜出 DSP 的素材与监测链接下发给媒体。
  6. 广告展示与上报：媒体渲染素材给用户，触发曝光、点击、转化等监测上报，数据再回流 DMP 和 DSP，支撑下一轮模型训练与策略调优。

DSP 广告投放完整流程

以下流程图展示了广告主通过 DSP 进行广告投放的完整生命周期，从投放配置到效果优化的闭环过程：

sequenceDiagram
    participant 广告主
    participant DSP
    participant AdExchange
    participant SSP
    participant 媒体
    participant 用户

    Note over 广告主,DSP: 1. 投放配置阶段
    广告主->>DSP: 发起广告投放
    Note right of 广告主: 设置目标受众<br/>上传广告创意<br/>配置出价策略

    Note over DSP,媒体: 2. 实时竞价阶段（RTB）
    用户->>媒体: 访问页面/App
    媒体->>SSP: 上报广告位请求
    SSP->>AdExchange: 发送可用广告位
    Note right of SSP: 包含广告位ID<br/>底价信息<br/>用户画像

    AdExchange->>DSP: 广播竞价请求
    Note right of AdExchange: 分发给多个DSP<br/>设置竞价超时

    Note over DSP: 3. 决策阶段
    DSP->>DSP: 受众匹配判断
    DSP->>DSP: 预测CTR/CVR
    DSP->>DSP: 计算eCPM与出价
    
    DSP->>AdExchange: 返回出价和素材
    Note right of DSP: 目标受众匹配<br/>出价金额<br/>广告创意ID

    Note over AdExchange,SSP: 4. 竞价结算阶段
    AdExchange->>AdExchange: 选择最高出价者
    AdExchange->>SSP: 返回胜出DSP信息
    SSP->>媒体: 下发广告素材与监测链接

    Note over 媒体,用户: 5. 广告展示阶段
    媒体->>用户: 渲染展示广告
    用户->>媒体: 查看/点击广告
    
    媒体->>DSP: 上报曝光/点击事件
    DSP->>广告主: 汇总投放数据

    Note over 广告主,DSP: 6. 监测与优化阶段
    DSP->>DSP: 分析投放效果
    Note right of DSP: 计算ROI/eCPM<br/>分析受众表现<br/>评估创意效果
    
    DSP->>DSP: 自动优化调整
    Note right of DSP: 调整出价策略<br/>优化受众定向<br/>更新创意素材

    DSP-->>广告主: 推送优化建议

流程说明

  1. 投放配置阶段：广告主在 DSP 平台配置投放参数，包括目标受众画像、预算分配、出价策略和广告创意。

  2. 实时竞价阶段：当用户访问媒体时，SSP 将广告位信息发送到 Ad Exchange，由 AdX 同时向多个 DSP 发起竞价邀请。

  3. 决策阶段：DSP 快速判断该流量是否匹配投放策略，通过机器学习模型预测广告效果，并计算出价金额。

  4. 竞价结算阶段：Ad Exchange 选出出价最高且符合要求的 DSP，将其广告素材和监测代码传递给媒体。

  5. 广告展示阶段：媒体将广告渲染给用户，并实时上报曝光、点击等行为数据。

  6. 监测与优化阶段：DSP 持续收集投放数据，基于 ROI、eCPM 等指标自动优化出价和定向策略，形成投放闭环。

虚拟广告位的本质

值得注意的是，广告主购买的并非固定的物理广告位，而是基于人群、时段、设备等维度组合的虚拟流量包。DSP 通过程序化能力将这些离散的曝光机会打包成符合投放目标的”虚拟广告位”，这也是程序化广告区别于传统媒体采购的核心特征。

参考

Tags: [ adTech  programmaticAd  glossary  ]